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本报记者 刘 钊
2025年，中国汽车市场依旧保持强劲增长势头，再度交出亮眼成绩单。中国汽车工业协会发布的数据显示，2025年我国汽车销量达3440万辆，同比增长9.4%，产销规模连续多年位居全球第一；政策层面，汽车以旧换新等举措继续加码，成为拉动汽车消费增长的重要支撑。然而，当整车市场总量仍在上行、促消费政策仍在延续，为何站在流通最前端的汽车经销商却普遍感到“越卖越难赚”，甚至“卖得越多，亏得越多”？
近日，中国汽车流通协会发布的2025年汽车经销商生存状况调查数据显示，汽车经销商盈利比例由2024年的39.3%收窄至23.5%，亏损比例升至55.7%。价格倒挂、库存高企、客流下滑、资金承压等问题交织，成为渠道端最突出的经营痛点。目前的问题已经不只是单店盈亏，而是车市竞争压力从整车厂向渠道端传导后，整个汽车流通生态的重塑与变革。
如果说前几年汽车行业的核心议题，是车企之间围绕技术、品牌和价格展开的全方位竞争，那么2025年，这场竞争的成本越来越多地转嫁至经销商身上。汽车终端价格体系为何持续失守，传统4S店网络为何呈现一边收缩、一边重构的态势，2026年汽车经销商又该朝着哪些方向突围？一系列行业难题亟待解答。
价格战向流通端传导
经销商卖得越多亏得越多
在汽车终端市场，价格战带来的经营压力通过记者的实地走访得到了直观的印证。近日，《证券日报》记者前往北京、山东等地多家汽车品牌4S店及商超展厅调研时看到，不少门店醒目位置都摆放着限时优惠、置换补贴、金融贴息等宣传展板，部分车型裸车价格较指导价下探明显。
多位销售人员向记者表示，今年以来消费者到店后的首要关注点已不再是配置和性能，而是终端还能优惠多少、能否叠加厂家补贴和地方以旧换新政策。一位合资品牌4S店销售顾问对《证券日报》记者表示，现在门店谈单节奏明显加快，客户普遍会反复比价，部分车型甚至需要根据当日市场行情即时调整报价。表面上看，终端价格更具吸引力，但对经销商而言，成交价持续下探，正在把原本就不高的新车利润进一步压缩，甚至出现亏本换销量的情况。
中国汽车流通协会调查显示，2025年有81.9%的汽车经销商存在不同程度价格倒挂，其中51.5%的倒挂幅度超过15%。这意味着，新车零售价格已大面积低于进货成本，价格战引发的最直接的代价正在由流通渠道端承担。
这一困境的形成，与2025年汽车行业整体竞争烈度大幅提升密切相关。2025年我国汽车行业销售利润率降至4.1%，低于下游工业企业平均水平，这表明行业经营压力并非只停留在流通端，而是从整车生产到终端销售的整条链条都在承压。2026年2月份，国家市场监督管理总局正式发布的《汽车行业价格行为合规指南》将汽车品牌授权经销商、代理商和贸易商纳入规范范围，并明确要求尊重经销商自主定价权、规范返利与促销行为，这从侧面反映出价格失序问题已影响行业健康运行。
头部汽车经销商集团发布的业绩预警，也让这种压力具象化。中升集团控股有限公司（以下简称“中升控股”）日前发布的公告显示，2025年度归属于上市公司股东的净利润亏损16.73亿元，而2024年度同期为盈利32.12亿元，主因之一便是汽车销售业务毛损扩大、金融佣金收益下滑。中国永达汽车服务控股有限公司也公告称，受2025年尤其是下半年以来汽车市场价格战和宏观经济因素影响，公司对部分表现欠佳的4S门店相关长期资产计提大额减值。头部集团尚且如此，中小经销商面对的压力可想而知。
进入2026年，汽车经销商的经营紧张态势并未得到根本性缓解。中国汽车流通协会数据显示，2026年1月份、2月份汽车经销商库存预警指数分别为59.4%和56.2%，均位于荣枯线之上。1月份有68.8%的经销商反馈客流和订单量同比下滑，2月份又有76.8%的经销商反馈销量未达预期目标。开年阶段经销商经营状况虽较前期略有缓和，但核心压力仍集中在新车价格倒挂、单车毛利亏损和库存深度偏高。
4S店网络边收缩边重构
渠道体系进入深度调整期
如果说价格倒挂是表层现象，那么4S店网络的收缩与重构，则是汽车流通体系更深层的变化。根据《2025—2026年度中国汽车流通行业发展报告》，截至2025年底，国内汽车4S店网络规模为32432家，较2024年收缩1.4%。其中，自主品牌4S店网络总量达到21371家，同比增长1.1%，占比升至66%；合资品牌和豪华品牌则分别降至7304家和3757家，同比分别减少5.7%和5.8%。从数据表面看是“有增有减”，实质上是渠道资源正在围绕效率、密度和品牌生存力重新分配。
北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪在接受《证券日报》记者采访时表示，当前汽车渠道格局的调整呈现双向趋势。一方面，自主品牌特别是新能源品牌持续扩张，需要更灵活、更下沉、更贴近用户的渠道网络；另一方面，合资品牌和豪华品牌在终端承压之下，不得不调整原有铺网节奏和渠道布局。
行业更大的变量来自新能源车企独立销售渠道的崛起。2025年，国内新能源车企独立销售渠道网络数量达26260家，同比增长约21%，其中代理与直营构成的直接销售模式规模占比已过半，超过传统授权经销模式。这意味着，传统4S店模式不再是汽车流通的唯一答案，渠道角色也从单纯卖车，向车辆交付、用户体验、售后服务、用户运营等多功能节点转型。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，2025年汽车渠道正从“规模化铺量”向“极效化运营”转型，厂家不再单纯追求店面数量扩张，而是更多尝试并网、轻量化建店和跨界融合。
对于这些体量较小、抗风险能力较弱的投资人而言，一旦品牌切换失败、退网补偿不足、库存与资金压力同步放大，经营弹性就会迅速下降。郎学红进一步表示，许多投资人容易陷入“唯销量论”，忽视了高库存、价格倒挂和返利依赖之下的真实盈利状况。
厂商关系的微妙变化，同样折射出渠道调整的阵痛。在记者走访的过程中，有不少汽车经销商对《证券日报》记者“吐苦水”，当前销量任务偏高、价格倒挂严重、高库存、配件价格过高、搭售以及同城授权网点过多。新车和二手车业务满意度相对较低，售后环节则普遍面临入厂台次下降、单车产值下滑等压力。过去依靠年度返利、区域保护和单店辐射半径形成的稳定经营模型，正在被更加激烈的市场化竞争所打破。
汽车流通生态迎重估
从卖车通道转向服务节点
尽管汽车经销商的经营困境仍在持续，但2026年行业迎来经营修复的窗口期。一方面，政策层面继续对汽车消费予以支持。2025年底，商务部等八部门办公厅印发的《2026年汽车以旧换新补贴实施细则》明确，2026年继续实施汽车报废更新和置换更新政策；国家发展改革委也提出按季度分批下达支持消费品以旧换新的资金。这意味着总需求层面仍有托底力量。另一方面，《汽车行业价格行为合规指南》也为终端价格体系修复、减少恶性低价竞争提供了制度约束。
只要价格体系没有真正修复、厂家销量目标仍高于市场承接能力、返利兑现与库存管理没有实质改善，经销商就很难摆脱“先亏现金、后等返利”的循环。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树对《证券日报》记者表示，随着政策规范引导、库存出清和新品上市推进，2026年汽车市场有望从单纯价格战走向价值竞争，但这一转变不可能一蹴而就。
道阻且长，行则将至。面对当前的行业困境，头部企业正在积极谋变。中升控股相关负责人介绍，面对当前行业形势，公司主动推进网络和业务结构优化，并持续强化售后服务和客户运营体系。经过一系列调整，公司经营质量已出现积极改善，新车毛利下滑也已呈现边际放缓和触底迹象。长久股份有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示，公司主动推进业务结构优化和智能化升级，一方面重磅布局新汽车流通服务，依托“久车GO”平台打通上游车企与县级下沉市场，推动交易流程线上化、标准化、智能化，提升流通效率、降低交易成本；另一方面，持续强化AI、大数据、物联网等技术应用，并完善风控、仓储物流和本地化运营体系。相关举措已取得初步成效。
中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会秘书长林示对《证券日报》记者表示，从经营逻辑看，2026年汽车经销商能否走出亏损泥潭，关键在于能否重建盈利模型。新能源汽车品牌经销商或代理商的新车毛利明显好于传统经销商，这说明渠道并非没有赚钱机会，而是机会正在向能够更好地适配新能源产品、用户运营和服务闭环的经营主体集中。
与此同时，主机厂也需要重新审视与定义渠道价值。对于仍旧依赖大规模经销体系的传统品牌而言，盲目向经销商压库、以价换量、通过价格透支品牌价值，并不能换来长期的市场份额，反而可能伤及终端服务能力和消费者体验。对于新势力和新能源品牌而言，直营、代理并不意味着可以忽视合作伙伴收益，渠道运营效率提升的前提是构建可持续的商业闭环。《汽车行业价格行为合规指南》已明确返利政策应清晰明确、尊重经销商自主定价权，这也为重建更加平衡的厂商关系提供了制度基础。
远东资信汽车行业高级研究员梁蕴兮在接受《证券日报》记者采访时表示，2026年中国汽车市场总量依旧有望维持韧性，但渠道端的分化会进一步加剧：能够控制库存、稳定价格、强化售后和用户运营的经销商，将在调整中获得新的生存空间；仍停留在“以价换量、以返利补亏”旧模式中的门店，则可能继续被挤出市场。传统4S店不会简单消失，但其功能边界、盈利来源和与主机厂的关系都将被重新定义。对汽车产业而言，这场发生在流通端的深度调整，既是价格战后的必然代价，也是中国汽车行业从拼规模走向拼效率、拼生态、拼服务的必经之路。
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责任编辑：高佳
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